几个品牌微博的运营观察

Social media 像是一个战场，无数的企业纷至沓来妄图在这里大展拳脚，俘获用户欢心。有成功的，有失败的，当然，还有一种，是属于特别成功的，它们漂亮的出击让同行业其他品牌黯然失色，就像你在微博一提起安全套，除了杜蕾斯难道你还会想起其实杰士邦也有微博？今天，我们就来盘点一下那些不同行业究竟谁家品牌在闪闪发光？

碧浪

快消品行业做的好的不少，中粮美好生活、必胜客之类的都是大家肯定又肯定的。但碧浪的脱颖而出却绝对是个例外，它和这些品牌走红的方式完全不一样，不靠兢兢业业的内容不靠频繁的活动也不靠微博广告，它走的路子是纯粹的野路子，若以华山论剑比，中粮无疑是王重阳，碧浪就是东邪。碧浪的走红以“调戏体”为始，通过与知名网友互动的形式爆红，真诚幽默的对话，发布信息贴近网友生活，使粉丝从调戏变成热爱最后成为碧浪的忠实粉丝。

2011年12月15日，因为知名媒体人庄雅婷一则微博吐槽，让碧浪洗衣粉的官方微博一天之间红透微博。在微博卖萌耍贫者数不胜数，而碧浪官微成为其中的后起之秀，她的贫和杜蕾斯一样几乎没有底线，总是能出乎你想象之外，正是这种不可预料性，激发了网友围观调戏碧浪的热潮，也让碧浪在微博建立了独树一帜特色鲜明的风格，促进了品牌的知名度和用户好感度提升。

目前微博卖萌卖贫几乎已经成为一种流行风气，前几日笔者看到宝洁集团旗下集体调戏四阿哥“吴奇隆”就是很典型的卖萌无下限的例子，但这种模式需要根据品牌本身的特点，比如香奈儿这样高高在上的品牌如果也和碧浪一样走起耍嘴皮子的路线，我相信很多人会大跌眼镜的。快消品行业形象大都比较亲民，这种路线是一种借鉴，但一定要适度且有特色，否则只能画虎不成反类犬了。

凡客粉丝团

此微博是凡客诚品的微博矩阵中承担与用户沟通职责的一个子微博，利用代言明星迅速红火的官微代表。

凡客诚品通过开设“凡客粉丝团”清晰对用户表达了互动意愿，以轻松、天然的基调引发粉丝喜爱。

总结凡客粉丝团运营方式：

连续不断与品牌深度关联的活动。比如#随手拍凡客##晒购物包装盒#等活动，并给予凡客购物券等利益刺激。通过这种形式加强粉丝与品牌的联系，增强粉丝黏性，又可以促进销售。

日常无奖惩活动机制。凡客粉丝团会经常发起一些无奖惩的简单日常小活动，与粉丝互动沟通情感。如开具钟头刻的幻想、分享图书或心绪等，激励用户积极展览和表现。活动形式简单，参与容易，而且主题往往与粉丝息息相关，容易引发粉丝参与的热情。

深度利用代言明星的价值。凡客非常善于抓住粉丝的心理，懂得如何运用粉丝扩大微博影响力。比如李宇春代言微博后，凡客一方面在微博不间断的发布与李宇春相关的内容，吸引粉丝关注，比如李宇春的凡客海报等，通过持续性的发布增加粉丝关注的持久性。其次是以明星相关物品为噱头，比如明星签名海报，签名同款衣服等，利用粉丝的追星和502心理（模仿），engage粉丝参与活动。凡客粉丝团在李宇春代言凡客后很快发起了#随手拍凡客广告牌#活动，奖品是李宇春拍海报穿过的衣服，这种对粉丝而言极具收藏价值的奖励迅速吸引了数万粉丝的参与。

利益诱惑。凡客粉丝团会定期举行一些以凡客优惠券为奖励的小活动，这种经济利益的刺激很受网民喜欢，又可以将社交网站粉丝引入凡客网站并促进销量。

凡客粉丝团属于凡客旗下的客服微博，专门与粉丝进行有针对性的沟通，类似凡客这样为自己的用户专门建立微博的品牌目前还比较少，但对于品牌来说，很多东西是不适合官博去做的，二级微博却可以，这种粉丝团性质的微博能够更好的聚拢粉丝，挖掘粉丝需求，对粉丝展开分人群的有针对性的沟通，同时通过不间断的活动保持粉丝对于品牌的持续关注度，对于电商品牌更能拉进与粉丝的情感沟通距离，培养粉丝的忠诚度，最终达到促进销售的目的。

MINI中国

MINI COUNTRYMAN 借势营销

虽然Mini和Smart走的是一套路线，微博粉丝也不如Smart高，但其忠实粉丝的活跃度却远远高于Smart。小mini非常善于调侃，展现幽默风趣的特征。对微博热点的把握也非常到位，虽然不如杜蕾斯的“雨鞋”，但依然是微博官微中最会借用微博其他热点宣传自己的。

比如之前SMW介绍过的2011年6月MINI与菲亚特（Fiat）的亲密交锋，而不久后A380的国内首航同样被善于利用热点的MINI抓住了宣传自己的机会。A380于北京首都国际机场起飞到达终点后，三台MINI COUNTRYMAN出现在停机坪上，这三辆车都经过了精心改造——车身特别涂装成明黄色，与停机坪的机位引导线同色，加上后车窗上大大的“FOLLOWME”字样，从车头延伸到车顶直至车尾，以及贯穿车身两侧的黑黄格饰条都在时刻提醒路人它“专属引导车”的特殊职能。三辆MINI COUNTRYMAN随后引导A380精准停机入位。此过程被mini在微博进行全程直播，醒目的mini车以及MINI强大的直播攻势甚至抢了本该是主角的飞机的角色，MINI 的借势营销，让A380反成道具、背景。

汽车行业在互动营销领域一直走在前沿的位置，知名的汽车品牌比如宝马、奔驰等都早早建立自己的social 阵地。奔驰smart的“抢座位“活动也曾让笔者印象深刻，而之所以选择MINI，是笔者从MINI长期的运营中发现它与其他汽车品牌运营不同的点是MINI非常善于借势营销，它虽然不是一种新鲜的方法，但作为一个汽车品牌，这是一种廉价的却能最大限度引起网民关注宣传品牌的方法。

当然，在微博中赫赫声名的杜蕾斯、凌仕效应等微博在他们各自的行业都各自精彩，我们这里点评的只是相对没有那么出名却不乏运营亮点的几个行业的翘楚微博，总结他们的特色与方式，希望为同行业以及其他品牌微博提供一点小建议。微博运营方式多样，这一家成功了，不代表另一家就可以copy这种模式，这一次我们从行业的角度点评，就是希望不同行业的企业品牌可以看看同行们是怎么做的，结合别人的亮点和自己品牌的特点，总结最适合自己的运营方式。

作者：yumiao