从林肯竞选到占领华尔街：社会化营销的前世今生

“社会化营销”这个概念越来越流行，但是对这个词的确切意义还没有形成共识。奥巴马的总统竞选，茶党和占领华尔街运动中，都有社会化营销的影子， 显而易见的，他们有相通之处，即运用社会化媒体进行信息传播，但是，现在的问题是，奥巴马的竞选战役，商业品牌的整合营销，群众发起的政治运动， 他们其实并不是那么相似，很难说清在不同的场合中，我们谈论的是不是同一个概念。

在这篇文章里我想从“社会化营销”在政治领域的起源入手，顺着“社会化”与政治的千丝万缕的关系，看最近的茶党和占领华尔街运动是如何更新旧老概 念的、并使“社会化革命”的含义从政治领域蔓延到社会生活的方方面面，最后我试着给出一个符合当代精神的“社会化营销”定义。

“古典”社会化营销

绝大多数人更并不了解社会化营销（Social Marketing）这个词的起源和它原本的意思，那还是在社会化媒体远未出现的年代——社会化营销就是像营销一件产品一样让大众接受一个“社会观念” （idea）【注：P. Kotler（1971），Social marketing： an approach to planned social change】。显然，这与“用社会化媒体做营销”完全是两个不同的概念。“古典”——原始意义上的社会化营销最常见的应用领域就是政治，竞选政治领导 人，特别是总统竞选，是最典型的例子。从罗斯福到肯尼迪，再到奥巴马，竞选活动就是一场全国性的整合营销战役：最终目标是让选民选择某个“品牌” （候选人）；策略是让消费者（选民）认同和接受“品牌主张”（施政纲领）；方法就是先将这些较复杂的信息精心提炼成“核心信息”（易于被大众接受 的观念，通常是最核心的竞选口号），再根据受众、渠道、传播手段的组合形成“信息屋”（Message House），进行全方位立体传播。

奥巴马的竞选战役和他的前任，有什么不一样吗？是的，奥巴马充分利用了新媒体（但我不想说是社会化媒体，这正是本文的重点），与亿万选民进行了更直接的、也就显得更坦率的对话，充分调动了草根选民的热情并且直接把这种热情转化成竞选经费——这使奥巴马的竞选活动比他的竞争对手更有效率，但是从整合营销策划的角度上，奥巴马的竞选，相对于他的对手，相对于他的前任们，并没有本质的不同：这些竞选活动都是仍然是原汁原味的“社会化营销”：自上而下、精心筹划、精确执行的、用最新的媒体工具和宣传手段武装的（别忘了，当报纸，广播，电视都是新媒体的时候，成功的总统候选人也在 热切地拥抱新媒体）。所以“社会化营销”，至少在其原意所涉及的政治领域，并不是一个新概念，而且这个概念的含义还相当稳定。

可以在这里【presidentsusa.net/campaignslogans.html 】找到美国历届总统竞选口号，比如我挑选出的几位：

1860 | Abraham Lincoln | Vote Yourself a Farm

1976 | Jimmy Carter | A Leader，For a Change

2004 | George W. Bush | Yes，America Can！

2008 | Barack Obama | Yes We Can！

可能有人会问，林肯的时代，商品经济还没进化到品牌经济，更没有营销这门学科，哪来的“社会化营销”呢？是否是作者在随意给古人扣帽子？这个问题 应该这样回答：没有物理学时，物理学规律照样发挥着作用。没有经济学时，经济学规律照样发挥着作用。当“竞选总统”作为营销的目的时，一些当事人取得比竞争对手更好的效果，无论是纯粹出于偶然还是个人经验，他们的做法一定遵循了一些导致他们成功的规律。林肯，举例来讲，在他1860年首次当选美国总统的竞选战役中，同样展现了出色的整合营销思维。当他的竞争对手们，民主党人Douglas和Breckinridge四处演讲的时候，林肯是唯一一个没有亲自进行过演讲的总统候选人。林肯做的是更有效率的、应用各类新旧媒体的整合传播，他密切监测竞选态势，推出了拥有出色创意的海报（例如“铁轨上的总统”）、讲述个人身世的畅销书（发行量超过10万册）、大量报纸报道…当然，演讲仍然是不可或缺的，林肯的做法是 紧密依靠共和党的力量，用数以千记的共和党员演说家为他宣传【en.wikipedia.org/wiki /Abraham_Lincoln】。在来自南方的竞争对手的竞选经费远比己方充裕的情况下，林肯的竞选策略，远远超越了道格拉斯等同时代对手， 在营销、传播和媒体策略上，比2008年的奥巴马也豪不逊色。

所以，按照科特勒的定义，“社会化营销”，其实就是“营销”，唯一的区别是贩卖的产品。那么当代语境中流行的“社会化营销”又和“营销”有什么不同呢？在我的观点中（即“‘社会化’”是比‘数字化’更为深刻的对当代趋势的概括”，后面会解释）中的“社会化”又指什么呢？

听起来有些混乱。混乱的根源是“社会化”这个词的意义含糊和被太过随意地形成组合词造成的。如果我们不能给出一个概念的清晰界定，就无法使之成为可用的理论——我们无法一边谈论一团雾气腾腾的“社会化”，一边期望得到真正可行的、能被检验的行动指引——如果我们抱定“社会化体现的是人性的 光芒”，“人性是无法用科学解释的”一类的观念，恐怕得不到什么创新，至多得到几个砖家和他们创造的让我们坚定地继续固步自封的理由。所以，我们 必需先做好语义辨析，才能避免下面讨论“社会化”、“社会化营销”时产生更多的混乱。

“社会化”的语义辨析

先从“社会化”这个词对应的英文本意说起。“社会化”本来就对应着两个词：Social和Socialization。前者是一个含义宽泛的形容词【en.wikipedia.org/wiki/Social 】，后者又有两个意思，在社会学、心理学、人类学等领域指个体对社会规范的学习和适应过程【en.wikipedia.org/wiki /Socialization】，而在经济学领域，指将生产转变为一种社会关系的过程（对，这是马克思提出的）【en.wikipedia.org/wiki/Socialization_%28economics%29】。这就有三种含义了。此外，在中文语境里，“社会化”还存在着第四种含义，指“政府以外的”、通常指“市场的”。如果我们给中文语境里“社会化xxx”的词组归类的话，大体上 逃不出这四类：

A 指“社会的”、“社交的”（Social）：社会化媒体、社会化网络、社会化营销

B 指社会规范的习得过程（经济学以外）：社会化

C 指生产关系的转变过程（经济学意义）：社会化大生产

D 指非政府的、市场的（Non-governmental）：社会化改革、社会化征收、社会化后勤、社会化养老、社会化办学…

社会化营销，和大部分本文需要分析的概念都包含在A类。然而，仔细看A类的定义，却又是这四类中最模糊的。我发现，当代语境中“社会化营销”意义 的模糊，一是受到其他三类用法的干扰所致，二是“Social”这个词在英文中，和“社会的”、“社交的”、“社会化的”在中文中的意义不完全对应。“社交的”词义覆盖比“social”窄，而“社会化”和“social”只有部分意义重叠：

在我开始认真思考社会化营销的这一年多的时间里，正好出现了茶党和占领华尔街运动，吸引了我、一个大洋彼岸的打酱油男的注意力。选择茶党运动、占 领华尔街运动作为案例，一是要借他们的明星地位