个人品牌化和品牌个人化

今天与从美国飞来拜访上海的学弟妹们吃饭，刚好聊到他们为几个芝加哥当地品牌所建议出的社群策略，很巧的是在他们所谓的社群策略中都包含了一项建议，吉祥物（Mascot），我在深入问了一下，使用吉祥物的原因不外于人们想要互动的对象是比他们更有趣的个人，而不是冷冰冰的品牌。我以前在外商推荐社群策略的时候也会特别提到这一点，其实做品牌就像做人一样，每个人都有自己独特的个性，我们做的许多事情是为了得到家长，同学，朋友，长辈的肯定，这些人就是我们人生的受众客户，我们希望他们可以给我们关爱及各种资源。做品牌的道理似乎完全一样，只是品牌想要得到肯定的人群更特定，希望成为某种人群中的趋势领导者，而他们做这些事情，就是为了能让消费者不断从皮包里拿出钱来，用这些品牌个性来装饰自己，好让自己也成为朋友间的趋势引领者，这样的现象在时尚界相当明显。

个人品牌化 ～ 字里行间的真实情感

社群网站给了每个人刻划自己品牌的机会，我们的每一个微博推文，每一则博客发文，每一张上传的照片，每一首点播的音乐，都是在塑造我们的个人品牌。在Twitter上拥有最多Followers的是谁？是Nike？还是CNN？都不是，第一名是Lady Gaga （@ladygaga），截至我写这篇文章时拥有13，160，268名粉丝，一直到第二十四名才有除了twitter本身外的品牌出现（CNN Breaking News @cnnbrk，4925538名粉丝），他们的关注者真正想听到的不是在公司会议室内讨论半天得出的对公司形象最好的官方说法，在社群时代最重要的一件事就是真实 ，唯有真实才能让个人或品牌获得信任，我相当尊敬的教授曾经说过，“品牌是一个被兑现的承诺”，而实现承诺的人绝对不会是以商业考量为第一优先的品牌，而是最真实的个人，大众希望自己关注追踪的人，能面对跟自己一样的问题与挑战，并做出决定的个人，他们希望在自己抛出问题的时候，对方能像个个人一样做出反应，或是从他们的字里行间找出他们身为个人的证据，找出他们犯错的可能，找出对话的可能。

另外一件值得注意的事情是，个人品牌通常都具有强烈的个性特色，潜在的意思就是他们不为取悦全部人而改变自己，再套一句教授的话，“如果你站在马路的中间，两边的车会一起撞飞你（If you stand in the middle of the way， you’ll be hit by cars from both ways）”，其实说的也就是我们没有办法取悦所有人，选一边站做自己。再重新看过Twitter的前十位拥有最多粉丝的帐户，Lady Gaga的装扮绝对不是大众口味，Justin Bieber疯狂吸引少女粉丝，Barack Obama一再重申自己坚定的立场，做出有记忆度的个人品牌。

品牌个人化～真正的对话

过去的品牌个人化很简单，最好的例子就是Apple的Steve Jobs，当你提到Apple没有人可以忘却他，Apple的品牌中无可否认有强烈的Steve Jobs色彩，他的坚持，倔强，美感，都成就了Apple完美的产品及形象。可惜的是不是所有的品牌都有一个Steve Jobs，P&G的Old Spice Guy就是一个非常好的例子。

如果你还不知道Old Spice guy的营销范例，我强烈建议你去搜索他的影片，Old Spice Guy是在体香膏品牌Old Spice广告中出现的人物，有趣的口音及说话方式都激起的观众对他的兴趣，若是你在当时使用Twitter问他一个问题，他就会在Youtube上以一支视频做回复，与电视广告中人物对话的可能性激起了许多人的兴趣，成为今年最成功的广告营销范例，非但如此在接下来的营销活动中，广告厂商还帮他安排了对手，让观众投票决定谁会留下在继续担任Old Spice的代言人等有趣的手法，以提高受众的参与感。

Old Spice Guy也证明的品牌个人化的重要性，试想如果今天要请你向Old Spice这样的一个品牌提问，你会问出些什么问题？不外是什么时候出新产品或是各式各样的客服问题，但Old Spice Guy 代表的是一种特殊的生活风格，一种特殊的个性，Twitter使用者会问出的问题从怎么交到女朋友到对爱情的见解等，寻求从有趣的人身上获得有趣的答案，使用者会认为自己是在跟一个活生生的人对话，而不是冷冰冰的品牌，Old Spice Guy的真实性远远超过其他品牌，也在消费者的脑海中烙印出了深刻的印象。

趣味，对话，参与

Old Spice使用的社群策略很简单，先用一个有特色的角色引起使用者的注意，让角色与使用者互动对话，最后再让使用者成为决定角色命运的人，如果没说清楚我还会认为这是电视剧2.0呢！从这些例子我们可以看出不管是个人或是品牌，真实的重要性远远不同于我们过去做品牌的逻辑，在营销品牌学中一直都有Brand Essence这样的元素，也就是用一些个性的词汇，像是快乐，有冲劲等，但只有在真实的人物身上这些特色才能被完全展现，并被消费者记忆理解，也就是品牌个人化的重要性。