B2B如何从搜索获取更多买家

所谓B2B，就是企业与企业间的交易，当然这个新兴的词组多用于线上交易。一般来说，线上的B2B间的商业往来无非始于以下几点：

1通过企业的传统渠道广告进入企业网站

2通过先前的业务往来得知企业网站

3通过B2B网站（如阿里巴巴，慧聪等）

4通过搜索引擎

既然，主题是B2B如何从搜索获取更多买家，那么就只说说企业对应于搜索引擎这一部分的B2B战略。

首先我们应该知道，通过搜索引擎寻找商品的B2B买家的比例。这样，可以让人们知道搜索引擎对于B2B交易的重要性。也会让我觉得我是在叙述一个很有意义的问题。

让我们从题目一步一步来分析。首先说获取买家。获取买家这是典型的市场营销过程，让我们先抛开线上与线下的问题单纯的来看待营销，因为我一直认为所谓线上营销其核心还在营销上，线上只是其特点而已。那么好，从营销出发，我们首先应当清楚我们是将产品或服务卖给消费者，也就是题目所说的买家，所以对于买家的购买行为分析是全部工作的第一步。

一个理性的买家，（这次演讲我们只针对理性买家，这符合一般规律）他们购买一个产品一般来说要经过四个阶段，即：了解阶段；研究阶段；谈判阶段；购买阶段。即使在线上，这四个阶段也是不会变的，与传统营销理论并不相悖，只不过这四个阶段买家都是在线上完成的而不必亲自到卖场货比三家。

下面的数据能够很直观的让大家看到搜索引擎对于支持买家购买阶段行为的重要地位。整个购买流程中，在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。 研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。随着研究进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B垂直搜索引擎搜集所需信息。谈判阶段，B2B搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。由以上的数据我们可以很容易看出，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通用搜索引擎都是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于使用垂直引擎。更简单的结论就是，搜索引擎承担了大部分买家的份额，是现阶段企业B2B所必需修炼的一个环节。下面让我们进入正题，获取买家其实就是让买家找到企业，从搜索获取买家就是让买家通过搜索找到企业。前面的数据已经显示，买家是非常乐意通过搜索引擎来进行线上消费的，那么也就是说，线上消费量不成问题，搜索引擎对于B2B的支持也不成问题，那么如果企业的B2B业务总是没有进展，不要怪环境，只能怪企业自身了。看来这个问题就又回到了企业的搜索引擎营销的老生常谈上来了。这里我不想说搜索引擎优化，搜索引擎友好之类的偏重于技术方面的问题，因为虽说这些很重要，但是对于整个搜索引擎营销来说只是冰山一角，而且确实已经被谈的太多了。我今天想从纯营销的角度来谈一谈B2B企网站如何利用搜索得到更多买家的光顾。首先第一步，选对搜索引擎，这点很重要，不同的产品在不同的搜索引擎上出现其结果绝对是不一样的，影响这个结果的原因是使用搜索引擎的人群不同。

包括：一，人群层次的不同。二，人群地域的不同。三，人群使用目的的不同。

首先说第一点，人群层次不同。人群层次包括搜索引擎使用者的社会地位，收入水平，知识结构，年龄差异等。这些因素都决定这每一个消费者的购买行为。当这些不同层次的人群选择了不同的搜索引擎的时候，实际上也是B2B网站与不同的搜索引擎划清界限的时候。举个例子：比如说对于销售高档品或时尚品的商家来说，他们的销售对象一般来说是社会上比较成功的，有一定地位的，收入比较高的人群，在中国大陆地区，这类人群比较钟爱的搜索引擎是google，所以，商家为了能够更好的获取这些买家，则加大对于google的优化或推广力度效果会是比较好的。

其次，人群地域不同。所谓人群地域不同是指搜索引擎在不同的国家或地区的市场占有率是不同的。比如说google在中国大陆的市场份额就低于中国本土的搜索引擎百度。而出了中国大陆，google则是遥遥领先与任何一个其他的搜索引擎。这个结论提示我们要卖给大陆人东西最好对百度多做一些工作，而如果你的用户来自欧美地区那么google以及yahoo你绝对应当重视。其实这尤其适合于做外贸生意的企业。

第三点，人群使用目的的不同。人群使用目的是指用户登录搜索引擎的目的，或者说是用户登录搜索引擎都干了哪些事。有的人搜索新闻，有的人搜索图片，有的人搜索音乐，有的人搜索艺人的blog。不同目的的人，也许都存在着潜在对于他目的资源的消费需求。剩下的事情就太简单了，企业可以去看看哪些搜索引擎那一类的资源搜索量大，如果有幸与你所经营的产品和服务能搭上关系的话，那么还犹豫什么呢，你的营销投入找到目标了。

选对了搜索引擎，工作并没有结束，反而更加富有挑战性了。没错，当你的企业在搜索引擎上进行了海量的关键词广告投放后，如何管理这些竞价广告，是下一步企业走向天堂或地狱的岔道口。这个时候，搜索引擎好像是一把双刃剑，如果使用不当，也许会伤到自己。

原因是什么呢，做过关键词广告乃至其他形式点击付费类广告投放的用户一定都有过这样的经历，为搜索引擎或其他广告发布商支付的广告费用与日俱增，但是成交量却没有成正相关的增长，原地踏步甚至是减少的情况比比皆是。这就让人恼火了，被寄予厚望的线上营销难道就只有这点效果。追求利润的增长是每一个企业的基本目标，线上营销应该为这个目标服务，否则就有悖初衷了。

这就涉及到了关键词竞价广告管理的问题，让我们一步一步来，现在的关键词广告的付费模式基本上是按点击付费，如果是按成交量付费，那么我们的广告费不会浪费，因为没有销量就没有费用，但是由于技术等原因，按成交量付费还没有普及，所以按点击付费还会充当一段时间的主流。但是如果是按点击付费，我们就应该重视每一次点击说的效果了，因为无效点击所带来的广告成本增加实在是恐怖。恐怖的原因是因为企业无法控制登录搜索引擎用户的点击行为，这时候，搜索引擎所带来的庞大流量的放大作用放大的只会是企业的成本。所以说，在按成交量付费还没有普及的情况下，应该高效的管理我们的竞价广告。

我们无法控制搜索引擎自动甄别浏览者点击的目的，无法控制浏览者手中的鼠标，但是我们可以尽可能的引导，引导目的性强的浏览者，提高关键词的效率。

如果说以上这些都是被动的，那么我们还应该再积极一点，找一些主动的办法，建立一套系统投资回报率控制系统，来调整我们的广告投放策略，这套系统是基于精确的广告投放管理的基础上，我们应该对每一个广告投放进行跟踪，控制，分析，改进，主动的来调整我们的广告投放，通过以上的步骤，我们可以知道，哪些关键词带来的流量是目的性强的，哪些关键词所带来的流量是无效的，带来无效点击的关键词是否还有改进的余地，如果有，应该按照关键词策略进行改进，如果没有则应果断砍掉，以免无谓的浪费。带来目的性强的流量是否高效的转化为了成交量，这就要对着陆页进行适当的优化改进，以加强用户体验，如此尽可能的控制我们的投资回报率，使投资回报在企业自己主动的控制中提高。做到这一点，我想，我们的关键词广告的效率将会显著提高。

最后再提一点，就是当有购买期望的用户登录到企业网站的时候如何让用户产生很强的信任感，因为线上商务的核心我想就是一个诚信问题，再一个双方基本上没有面对面交流的平台上，信任是一个非常重要的推动力量。要使用户能够对网站产生信任感，企业网站应该从以下几方面入手

1网站基本信息完整

2要有详细的企业产品或服务的介绍

3有固定联系方式

4使用专用企业邮箱

5网站信息保持随时更新

6付款方式为企业账户。

当然还有很多，总之一定要让用户相信你是一个合法的，对用户负责的企业。

文章作者：张早阳

原文载于搜索殷勤营销博客，转载请保留链接