Retargeting行销技巧 APP应该做给老客户用而不是给新客户？

最近一年来，电子商务界、广告界谈过了这个字Retargeting （或称Remarketing ）。

什么是Retargeting、Remarketing？

重新瞄准，重新营销？

意思就是……当一个网站，侦测到你这个客户曾经来过此站，差点买下某一个东西，却没买！没关系，这个网站可以对你继续进行Retargeting的促销技巧，它用某种方式告诉某大陈列广告商这位网友差一点点就买了我们网站的包包，那么，陈列广告商就会开始在它旗下的网站布局，纵使你再也没有进去那个购物网站，只要你不小心进到其他和该广告商签约的网站，这些广告版位就会很神奇的、故意调包包给你看 ，当你点下去，很容易就回到原本的购物网站，终于买下了那个当初没买的包包！ 身为一个消费者，你误中了商家摆出来的阵，于是被重新瞄准了一次、又一次、再一次、又一次……，原本没有完成的购买行为，终究因为这些广告让你终于买下来，我们可以说，Retargeting的技术就像热感追踪飞弹，追着你跑，跑到天涯海角 ！

这类型的公司，都将自己的Retargeting技术讲得很神，很久以前曾写一篇文章 ，讨论过几间类似的新创广告技术公司。 我认为，仔细想想，Retargeting就算不要引起隐私权的问题，也无法真正做到追踪你到天涯海角，总是，会断掉的。

所以，我认为，与其追踪那些没买的，最近看到一篇报导，反而更有意思。 这篇报导提到的Retargeting概念，比之前所知道的还赞！

这个案例，来自于Diapers.com (尿布.com)。 以前亦曾写过这个网站 ，而这个网站和它的Soap.com、BeautyBar.com，才刚刚被Amazon以五亿多美元整个买了下来，而Amazon买公司向来让它们继续独立经营，Diapers.com也的确自己继续创造新玩意，最新的消息是他们开了Facebook粉丝专页，粉丝数还好，Diapers.com本身大约四、五万人，重要的是，它们，开始在Facebook上面卖东西！

在Facebook上面卖东西，没什么太了不起！ 这几家购物网站，向来以系统优良著称，我们来看看，当它们来做Facebook的电子商务，会做出怎样的系统呢？

这就让人吓了一跳了！ Diapers.com三个网站的粉丝专页，竟然没有像其他Facebook商店一样，直接开一个卖东西的商店，应该说，他们确实 开了商店，但这个商店，竟然只准从前买过东西的旧客户『回来买』 －－

啥？

他们设计给嵌在Facebook专页里的电子商务页面，称为My List（我的购物清单） ，你必须要在Quidsi旗下的其中一间购物网站买过东西，无论是Diapers.com、Soap .com还是BeautyBar.com，买过东西，取得了会员帐号和密码，才能透过Facebook登入，看到这个My List页面。 每个人看到的My List是不一样的，上面列的尽是这个人买过的商品！

原来，这三间购物网站，卖的都是耗损品，你买了尿布，等到用完了，还是得再买一批！ 你买了肥皂、买了洗发精、买了乳液，都是用完了得再买一批。 所以，他们大胆的推出这类新型的My List购物概念，只服务买过的旧客人，目的是让他们可以轻松的再买一次。 目前在他们的网站上，旧客人大约都是一年来买5~8次，而这样的购买行为占了他们网站营收的大宗，这样来看，只要这些旧客人愿意多买两次 ，对他们网站就是直接成长几乎30% 的营收！

这提醒了我们一个很有趣的概念：让既有的客人，多买一点 。 其实所有商店本来就会去做这种事了，但是，每当到了IT支出 ，大部份的商店，想的还是吸引所有客人，很少想到旧的客人 。

当我们开始思考，要为旧客人、或目前的客人，设计怎样的APP？ 这样的Retargeting需要的技术，就不是什么导弹热感追踪的点子了，而是根据旧客户的习性，设计出不一样的东西，目的是让他们付更多钱。 这三个网站很聪明，他们的策略就是特别选在这些旧客户每天出没的地点 ，所以他们特别选在：(1)手机，(2)Facebook 上面，就是和他们旧客户非常接近，他们随时可以来使用My List。

另外，这间总是走在前面的厂商，对于Facebook Commerce有他自己相当独到的见解，称为二分钟定律 。

什么叫二分钟定律？ 他们认为，Facebook并不适合作直接的贩售，他们是这样看的：我们大概就能吸引这些网友每次二分钟的时间 而已。他们问自己的问题是，二分钟而已，可以干什么？ 二分钟就叫他们买一样东西，算了啦！ 时间太短！

但，如果每次两分钟，都可以做一点差事呢？ 他们叫做网络差事(digital errands)。 与其尝试卖一些新的东西给新的客人，他们的Facebook页面拿来吸引旧客人，旧客人只要直接点选他们买过的东西，就可以重新再买一次，这样的客人，至少也有好几十万人在Facebook上面，而这个My List就是让这些网友可以看到他们经常在这些网站买的东西，需要再买的时候可以按一下就买。

所以，这间公司对M-Commerce（行动商务）的策略也和Facebook一模一样，他们也不认为应该吸引新的消费者到手机上面买新的东西，同样的问题，当使用者在手机上，他们的状况也是：只有二分钟，可以干什么？所以他们也是给一个My List，让已经来过的客户，可以使用，多买一点。

作者：刘威麟

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